口碑營銷不等于創(chuàng)造神器

　　口碑營銷或許是產(chǎn)出品牌的“神器”，但能創(chuàng)造品牌價值嗎？哪些基本的口碑營銷觀念該被檢視？如何激發(fā)不怕人揭發(fā)的口碑營銷？
　　一、先厘清幾個問題：
　　1. 衡量工具不足導致不健康觀念
　　看現(xiàn)在那些口碑測量工具，都緊扣著口碑數(shù)量（Number of Buzz）、口碑占有率（Share of Voice）和正負面口碑比（Sentimental Analysis）三大指標，在圖表上的呈現(xiàn)。
　　也因為只能衡量出這三個指標，在各項的口碑提案中，就只能鼓勵營銷人員要先創(chuàng)造大量的口碑、并成為產(chǎn)業(yè)中口碑市占率第一的品牌。最后則是不能有負面口碑。
　　為何說這會導致不健康的觀念？因為社交的觀念是“激發(fā)”大家的討論和互動，而非“創(chuàng)造”出大家的討論和互動。營銷人員為了達成衡量指標，就只好用創(chuàng)造的方式來執(zhí)行口碑營銷。
　　2.  不健康觀念造成“水軍策略”
　　為了要創(chuàng)造口碑但又避免被直接查到IP位置，品牌就只好委請口碑營銷公司進行水軍攻勢，于是，你就能想像這樣的景象，每人一臺電腦，數(shù)個帳號，針對不同的傳播活動，每人有著不同的任務，有人發(fā)主文、有人負責回文，一切就待總司令下令，水軍就會全面出動。一旦未達目標，就繼續(xù)補強。
　　于是，你會看到站方固定時刻就會公布“不受歡迎帳號”，而特定版面總是會熱鬧非凡。
　　此時的執(zhí)行人員，多半已不確定品牌整體的傳播策略和目的，他們的工作目標只有一個，就是創(chuàng)造出足夠的口碑。
　　3. 水軍部隊塑造負面觀感
　　當數(shù)量足夠時，品牌就開始關心品質(zhì)的問題。社交媒體是用來提升品牌價值。
　　“如果你的餐廳東西不好吃，社交媒體不可能幫你把它變成珍饈美味。”
　　相信很多人看了這段話都會覺得很有道理，但實際作業(yè)時仍希望通過口碑塑造“神器”；為怕手機缺點被發(fā)現(xiàn)，只要有人攻擊我，就派水軍反擊；為怕汽車有負面口碑，就努力傳播正面聲量。
　　短時間，看來很神，但在網(wǎng)絡世界里有什么事能隱瞞得住呢？一旦被發(fā)現(xiàn)手法，名聲馬上就臭掉。
　　這時你會發(fā)現(xiàn)，過往認真的水軍策略，居然成了品牌的殺手，這樣，值得嗎？
　　對口碑營銷策略的建議
　　1.  厘清目標
　　口碑營銷的目的要擺在教育和創(chuàng)造興趣。有些產(chǎn)品的功能無法通過官網(wǎng)或廣告做完整的說明，品牌只好通過論壇或其他的社交平臺，進行更完整的說明，教育消費者相關的功能。
　　而為了能讓不同的群體都了解產(chǎn)品特色，就必須按照各平臺的興趣不同，創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品撰寫角度。這樣的文章能引發(fā)點閱和討論，就表示教育和激發(fā)興趣的目的達到了。
　　依據(jù)這樣的目標，口碑傳播的工作中，就不應該有包括攻擊別人或神化自己，整體的原則應是忠實地呈現(xiàn)消費者購買前該知道的訊息，并增進購買品牌產(chǎn)品的機會。
　　因此，與其衡量創(chuàng)造出的數(shù)量，不如把創(chuàng)造口碑的時間拿去思考角度，并認真計算激發(fā)出的口碑數(shù)量才更恰當。
　　2.  把握真實的原則
　　巴菲特曾說過：“我們必須堅持不懈地用兩個標準來衡量每一個行為：不但保證是合法的，而且還要保證，即使是一位充滿敵意而且聰明能干的記者報導我們的這一行為，并發(fā)表在國家級報紙的頭版頭條上，我們也會感到高興。”這個原則，也適用于網(wǎng)絡世界。
　　與其找水軍，不如尋找對你品牌有興趣的消費者來進行口碑營銷，培養(yǎng)一輩子的關系，提供給他們獨特的關系，讓他們能發(fā)自內(nèi)心地寫出產(chǎn)品的好，并具有熱忱地捍衛(wèi)產(chǎn)品。通過這樣的關系培養(yǎng)，就算被網(wǎng)友揭露彼此的關系，也只是被發(fā)現(xiàn)一段正常有健康的關系。
　　因此，在口碑營銷時，當你通過真實的關系、真實的交流而創(chuàng)造出真實的口碑，你也不用擔心負面報導上了隔天的報紙頭版。
　　總而言之，的確，營銷人總會覺得大家都在作，我們這樣做也沒關系。品牌聲譽就像是高貴的瓷器，很難保護卻很容易破碎，一旦碎了就補不起來。你是不是真的有承擔聲譽破碎的勇氣，或愿意選擇一條可長可久的路，這是你的選擇。

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