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    新聞資訊

口碑營銷不等于創(chuàng)造神器

發(fā)布時間:2013/4/21 9:58:25   來源:互聯(lián)網(wǎng)   點擊數(shù):

  口碑營銷或許是產(chǎn)出品牌的“神器”,但能創(chuàng)造品牌價值嗎?哪些基本的口碑營銷觀念該被檢視?如何激發(fā)不怕人揭發(fā)的口碑營銷?
  一、先厘清幾個問題:
  1. 衡量工具不足導致不健康觀念
  看現(xiàn)在那些口碑測量工具,都緊扣著口碑數(shù)量(Number of Buzz)、口碑占有率(Share of Voice)和正負面口碑比(Sentimental Analysis)三大指標,在圖表上的呈現(xiàn)。
  也因為只能衡量出這三個指標,在各項的口碑提案中,就只能鼓勵營銷人員要先創(chuàng)造大量的口碑、并成為產(chǎn)業(yè)中口碑市占率第一的品牌。最后則是不能有負面口碑。
  為何說這會導致不健康的觀念?因為社交的觀念是“激發(fā)”大家的討論和互動,而非“創(chuàng)造”出大家的討論和互動。營銷人員為了達成衡量指標,就只好用創(chuàng)造的方式來執(zhí)行口碑營銷。
  2.  不健康觀念造成“水軍策略”
  為了要創(chuàng)造口碑但又避免被直接查到IP位置,品牌就只好委請口碑營銷公司進行水軍攻勢,于是,你就能想像這樣的景象,每人一臺電腦,數(shù)個帳號,針對不同的傳播活動,每人有著不同的任務,有人發(fā)主文、有人負責回文,一切就待總司令下令,水軍就會全面出動。一旦未達目標,就繼續(xù)補強。
  于是,你會看到站方固定時刻就會公布“不受歡迎帳號”,而特定版面總是會熱鬧非凡。
  此時的執(zhí)行人員,多半已不確定品牌整體的傳播策略和目的,他們的工作目標只有一個,就是創(chuàng)造出足夠的口碑。
  3. 水軍部隊塑造負面觀感
  當數(shù)量足夠時,品牌就開始關心品質(zhì)的問題。社交媒體是用來提升品牌價值。
  “如果你的餐廳東西不好吃,社交媒體不可能幫你把它變成珍饈美味。”
  相信很多人看了這段話都會覺得很有道理,但實際作業(yè)時仍希望通過口碑塑造“神器”;為怕手機缺點被發(fā)現(xiàn),只要有人攻擊我,就派水軍反擊;為怕汽車有負面口碑,就努力傳播正面聲量。
  短時間,看來很神,但在網(wǎng)絡世界里有什么事能隱瞞得住呢?一旦被發(fā)現(xiàn)手法,名聲馬上就臭掉。
  這時你會發(fā)現(xiàn),過往認真的水軍策略,居然成了品牌的殺手,這樣,值得嗎?
  對口碑營銷策略的建議
  1.  厘清目標
  口碑營銷的目的要擺在教育和創(chuàng)造興趣。有些產(chǎn)品的功能無法通過官網(wǎng)或廣告做完整的說明,品牌只好通過論壇或其他的社交平臺,進行更完整的說明,教育消費者相關的功能。
  而為了能讓不同的群體都了解產(chǎn)品特色,就必須按照各平臺的興趣不同,創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品撰寫角度。這樣的文章能引發(fā)點閱和討論,就表示教育和激發(fā)興趣的目的達到了。
  依據(jù)這樣的目標,口碑傳播的工作中,就不應該有包括攻擊別人或神化自己,整體的原則應是忠實地呈現(xiàn)消費者購買前該知道的訊息,并增進購買品牌產(chǎn)品的機會。
  因此,與其衡量創(chuàng)造出的數(shù)量,不如把創(chuàng)造口碑的時間拿去思考角度,并認真計算激發(fā)出的口碑數(shù)量才更恰當。
  2.  把握真實的原則
  巴菲特曾說過:“我們必須堅持不懈地用兩個標準來衡量每一個行為:不但保證是合法的,而且還要保證,即使是一位充滿敵意而且聰明能干的記者報導我們的這一行為,并發(fā)表在國家級報紙的頭版頭條上,我們也會感到高興。”這個原則,也適用于網(wǎng)絡世界。
  與其找水軍,不如尋找對你品牌有興趣的消費者來進行口碑營銷,培養(yǎng)一輩子的關系,提供給他們獨特的關系,讓他們能發(fā)自內(nèi)心地寫出產(chǎn)品的好,并具有熱忱地捍衛(wèi)產(chǎn)品。通過這樣的關系培養(yǎng),就算被網(wǎng)友揭露彼此的關系,也只是被發(fā)現(xiàn)一段正常有健康的關系。
  因此,在口碑營銷時,當你通過真實的關系、真實的交流而創(chuàng)造出真實的口碑,你也不用擔心負面報導上了隔天的報紙頭版。
  總而言之,的確,營銷人總會覺得大家都在作,我們這樣做也沒關系。品牌聲譽就像是高貴的瓷器,很難保護卻很容易破碎,一旦碎了就補不起來。你是不是真的有承擔聲譽破碎的勇氣,或愿意選擇一條可長可久的路,這是你的選擇。


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